في أثناء عمله في أوروبا في حقبة الثلاثينات من العام الماضي، شاهد الأمريكي فورست مارس Forest Mars حلوى / سكاكر صغيرة يستخدمها الجنود الأسبان، في شكلها دائري كما المعتاد اليوم، ولما عاد إلى موطنه ليعمل مع والده في شركته مارس للحلويات، أراد فورست أن يبدأ تصنيع هذا المنتج الجديد لكن المشكلة كانت أن هذه الحلوى تسيح وتذوب سريعا في الجو الحار وحتى في أيدي المستخدمين، الأمر الذي جعلها منتجا فاشلا (أو على الأقل ناجحا في الأجواء الباردة فقط). ام اند امز: حل المشكلة جعلها متميزة وفريدة بعد تفكير توصل فورست لفكرة بسيطة: غمر قطع الحلوى / السكاكر في حوض / حمام شيكولاته ثم تجفيفها، لتعمل الشيكولاته بمثابة الطلاء وطبقة الحماية ضد الحرارة، ما جعلها سكاكر لا تذوب (بسهولة). في ذلك الوقت ومع بداية انتاج هذه الحلوى المغلفة بالشيكولاته، كانت الحرب العالمية الثانية مشتعلة، الأمر الذي جعل الجيش الأمريكي يشتري كميات ضخمة من هذه الحلوى لتدخل في وجبات الجندي الأمريكي أثناء الحرب، بفضل حقيقة أنها حلوى تقاوم الحرارة ولا تذوب وتحافظ على جودتها لفترة طويلة، وهي صفة حيوية وضرورية في أي وجبة طعام جاهز. ام اند امز: كيف تشرح للناس عرض البيع الفريد ؟ بعد انتهاء الحرب، أراد فورست مارس تصوير إعلاني تليفزيوني للدعاية لحلوى ام اند امز الجديدة، إعلان يشرح ميزتها التنافسية، بكلمات بسيطة، يفهمها القاصي والداني، الكبير والصغير. لأجل هذا الهدف، استعان فورست بخدمات عبقري تسويقي يفهم مجريات العلمية التسويقية الصحيحة، ومخرج إعلانات بارع في الوقت ذاته، اسمه روسر ريفز Rosser Reeves. هنا يجب أن أذكر أن مبتكر مبدأ عرض البيع الفريد USP هو روسر ريفز نفسه، والذي طبقه في إعلانات ناجحة لعدة منتجات الأمر الذي نتج عنه مبيعات بالملايين لهذه المنتجات. بدأ ريفز بأن أخذ يفكر في طبيعة هذا المنتج الجديد، وأجرى أبحاثه التسويقية بنفسه وراقب المستهلكين ومنتجات المنافسين، وبعد فترة من الوقت توصل إلى أن الميزة الفعلية لهذه الحلوى هي أنها لا تذوب في يد من يستعد لوضعها في فمه، بل تذوب في فمه. الآن قبل أن تصب لعناتك علي لأن هذه الفكرة بسيطة جدا، يجب عليك تذكر طبيعة الوقت السائد عند طرح هذا المنتج، صيف حار، كساد وخراب متوقع بعد حرب عالمية، عدم انتشار مكيفات الهواء كما اليوم، منتجات مدنية قليلة بسبب توجيه الصناعة للإنتاج الحربي، والكثير غير ذلك. الجملة التسويقية العبقرية: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك نعم يا عزيزي، كانت هذه الحقيقة السهلة البسيطة هي عرض البيع الفريد ، والتي عبر عنها ريفز في جملة قصيرة: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك، وعليه قرر أن يكون الإعلان التليفزيوني بسيطا بدوره، يبدأ بعرض يدين مغلقتين ثم يظهر رجل يطرح سؤالا: أي يد تخبئ بداخلها حلوى ام اند امز؟ تفتح اليد الأولى كاشفة عن حلوى ذائبة معجنة، ثم اليد الثانية لتكشف عن حلوى سليمة دون ذوبان، ليقول الرجل أن اليد الأولى (المتسخة) تحوي السكاكر التقليدية (ذات العيوب) في حين اليد الثانية (النظيفة) تحوي ام اند امز، الحلوى ذات الميزة الفريدة، الحلوى الوحيدة التي تذوب في الفم لا اليد. شاهده بنفسك هنا.